Prada Parfum Commercial (2005)


Prada propaganda
 
Peter Bosma
 
Gepubliceerd in: REAL Mag, nr. 2 (april 2014)
 
Commercials vormen de meest expliciete vorm van manipulatie, want de bedoeling is immers dat de gedachten van alle toeschouwers aangestuurd worden tot het vormen van slechts één dwanggedachte: koop dit product, nu meteen. Dit doel kan bereikt worden door twee acties: de al aanwezige sluimerende behoeftes aanwakkeren en vervolgens de bevrediging van deze behoeftes koppelen aan de ‘merkbeleving’ van jouw product of dienst.
 
Hoe doe je dat? Voor de mainstream producten kan het grof en simpel. Dit levert commercials op met de sleetse verleidingsformule van mikken op identificatie met mooie jonge trofee-mensen in een exotische droomomgeving, het type Bacardi-rum commercial zeg maar. Een fles drank is een product dat bereikbaar is voor bijna iedereen en de keuze voor voorspelbare verleiding past daarbij. Niks mis mee, maar het is niet zo interessant.
 
De commercials voor exclusieve producten manipuleren meer subtiel. Bij het modehuis Prada hebben ze dat goed begrepen. In 2005 wilden ze een parfum lanceren. De parfumindustrie is typisch een branche waarin de commercials onverbloemd mikken op de suggestie van een luxe ambiance. Het imago van Prada scoort hoog in dit segment van ‘make belief’, door onder andere hun legendarische winkel in New York en de chicklit roman The Devil Wears Prada (2003, verfilmd in 2006). Voor de eerste commercial over hun parfum kozen ze bij Prada echter voor een kunstzinnige strategie. Het resultaat is een raadselachtige poëtische korte film (6 minuten), geregisseerd door Jordan en Ridley Scott (dochter en vader), met in de hoofdrol het Canadese model Daria Werbowy. Het gedicht “Thunder Perfect Mind” diende als inspiratiebron, fragmenten uit de tekst worden gecombineerd met een jazzy score.
 
We zien een jonge vrouw in de metro, ze leest fragmenten uit een oud mystiek gedicht. Het is een prachtige monoloog over de essentie van vrouwelijkheid, die geformuleerd wordt als een ongrijpbaar dualisme. De lezende jonge vrouw droomt weg boven haar boek. De realistische beelden van de metro-reis wisselen af met haar levendige fantasieën, waarin ze een veelzijdige verschijning heeft, met een ondeugende, uitbundige uitstraling. Ze loopt bijvoorbeeld zelfverzekerd over een voetgangerspassage, en zelfs als ze dan struikelt over haar modieuze schoenen staat ze met een glimlach op. In de nachtclub is ze zowel een muurbloem als een sensuele queen of the dance floor.
 
In deze commercial ligt het accent op de dichterlijke omschrijving van universele vrouwelijkheid, in plaats van te kiezen voor het product de hemel in te prijzen en een glamour glans te geven. Pas aan het eind van de film komt de parfumfles kortstondig in beeld.  Als locatie van deze bijzondere opdrachtfilm werd Berlijn gekozen, in plaats van trendy steden als New York of Tokyo. Voorspelbaar genoeg komen diverse onpersoonlijke futuristische gebouwen in beeld, maar het is toch geen regelrechte city marketing geworden. En aan het eind stapt de hoofdpersoon in een taxi, maar de filmmakers doen niet aan bijkomende sluikreclame (product placement) en gaan ook niet voor bling bling, maar kiezen voor een oud model Mercedes. Ook ultra hip in 2005, maar toch zonder stereotype glitter.
 
Wat is nu precies de strekking van de film? Een mooie manier om de interpretatie te verwoorden is:
The protagonist is constantly exposed to views of her former and future self, but she takes the multiplication of identities produced by the urban experience literally in stride, joins the flow, picks herself up when she stumbles, learns to walk the walk of the city and to dance to its rhythms. What anchors her, transcends the accelerated rhythms of montaged city-time, is the permanence of the book, of an ancient gnostic poem whose recitation reverberates, penetrates, and rhythmically structure the sound of the city.”
Bron: Markus Reisenleitner, ‘Thunder Perfect Mind (2005)’, in: Susan Ingram (ed.) World Film Locations: Berlin, Bristol (Intellect Books) 2012, p. 110.
 
Ben ik nu meer parfum van Prada gaan kopen? Nee, dat niet. De manipulatie is dus bij mij mislukt, maar ik behoor dan ook niet tot de doelgroep. Toch voel ik me aangesproken door deze korte film. De Prada commercial is wat mij betreft vooral een aanmoediging om jezelf niet een hokje te laten duwen en om de wereld zelfverzekerd tegemoet te treden, wie je ook bent. En ook is het een inspiratie om het gedicht te gaan lezen, bij voorkeur in een Berlijnse metro.
 
Documentatie

De tekst van het gedicht, zoals uitgesproken in de film
 
For I am the first and the last.
I am the wife and the virgin.
I am the mother and the daughter.
I am she whose wedding is great,
and I have not taken a husband.
 
I am the bride and the bridegroom.
I am senseless and I am wise.
 
Come forward to childhood,
and do not despise it because it is small and it is little.
And do not turn away greatnesses in some parts from the smallnesses,
for the smallnesses are known from the greatnesses.
 
I am the one who is honored, and who is praised,
For I am knowledge and ignorance.
 
I am shame and boldness
I am shameless; I am ashamed
 
I am control and uncontrollable,
I am strength and I am fear.
I am war and peace.
I am the substance and I am the one who has no substance.
 
And I am compassionate and I am cruel.
Do not hate my obedience
And do not love my self-control.
 
I am the union and the dissolution.
But I am she who exists in all fears
and strength in trembling.
I am she who is weak
and I am well in a pleasant place.
 
And I am an alien and a citizen.
I am the silence which is incomprehensible
and the idea whose remembrance is frequent.
I am the voice whose sound is manifold
For I am the first and the last ...
 
NB: De tekst in de commercial bevat slechts enkele fragmenten uit het gedicht. De volledige tekst is in het Engels vertaald. De meest recente versie is H. Taussig et.al. (eds.) The Thunder: Perfect Mind, New York: Palgrave Macmillan, 2010.
 
Op internet is veel achtergrondinformatie te vinden over het gedicht: